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인튜이트社 사례 2탄 : 다윗과 골리앗의 싸움 (David vs Goliath)
 

개인과 소규모 사업체들의 재무관리방식을 변화시킨 기업인 미국의 인튜이트(Intuit)社는

‘개인용 재무관리 및 소규모 기업대상 회계관리 소프트웨어 시장’에서 거대한 적 마이크로 소프트(Microsoft)와의

수 차례의 힘겨운 싸움에서 승리하고 해당 시장에서 압도적인 1위를 차지하고 있습니다.

거대기업인 마이크로소프트와의 싸움을 ‘다윗과 골리앗’의 대결에 비교할 수 있을 것 같습니다.

 
이 회사를 살펴봄으로써 대체재 사이에서 소비자의 의사결정요소 파악의 중요성,

구매의사결정 과정에 있어 장벽을 제거하는 중요한 지표인 순추천지수(Net Promoter Score, NPS)의 활용을 통한

지속적 제품가치혁신(Product Value Innovation, PVI), 그리고 고객만족도 제고를 위한

지속적인 고객관계관리(Customer Relationship Management, CRM)의 중요성에 대한 통찰을 얻을 수 있습니다.   
 

 
인튜이트(Intuit)는 지속성장을 하게 되지만 2002년부터 주기적으로 조사되는

고객만족도지수(Customer Satisfaction Index, CSI)는 일정수준으로 유지가 되고 있으나

매출이 조금씩 하락하는 문제가 나타나게 되었습니다. 체감적으로 느껴지는 CS수준이 하락하고

자사와 고객과의 관계가 약해지고 있다고 걱정하던 스콧 쿡은 고객만족도를 보다 정밀하게 파악할 수 있는

‘순 추천 지수(Net Promoter Score, NPS)’의 개념을 듣자마자

바로 받아들이고 2003년 봄부터 이를 실행하기 시작했습니다.

당시 Intuit가 어떤 상황에 있었고 매출 하락과 이에 따른 시장점유율의 하락을

어떻게 효과적으로 해결했는지 자세히 살펴보기로 하겠습니다.

CSI조사는 대게 여러 가지 설문항목에 대해서 매우만족(5), 만족(4), 보통(3), 불만족(2), 매우불만족(1)으로

5개의 척도(scale)로 고객의 만족도 수준을 평가합니다.

그러나 CSI는 ‘고객은 속내를 드러내지 않는다’라는 문제를 가지고 있습니다.

이탈한 고객의 60%정도가 CSI조사에서는 ‘만족한다’로 대답을 한다는 것이죠.

CSI조사에 반해 순추천지수는 0점에서 10점까지 11개의 척도(scale)로 고객의 만족도를 평가하며 설문은

‘해당 제품 또는 서비스를 B2C의 경우에는 친구나 동료에게

B2B의 경우에는 다른 회사에 추천할 용의가 얼만큼 있는지’로 평가합니다.

0~6점까지는 비추천고객(detractor)으로 구분합니다. 뭔가 현재 제공받고 있거나

구매한 제품/서비스에 대해 불문을 가지고 있는 고객군입니다.

7~8점은 중립고객(passive)으로 구분되며 어느정도 만족도를 보이긴 하지만

해당 제품/서비스를 다른 사람이나 회사에 추천할 수준의 고객은 아닙니다.

마지막으로 9~10점이 추천고객(promoter)인데 이 고객군은 다른 고객군에 비해

월등히 높은 재구매율을 보이는 ‘감동고객(delighted customers)’ 군에 해당합니다.

지수의 산정은 매우 간단한데 100명을 조사해서 40명이 추천고객, 30명이 중립고객,

30명이 비추천고객으로 나타났을 경우 중립고객의 비율은 무시하고 추천고객 비중에서

비추천 고객의 비중을 차감한 값이 순추천지수(NPS)가 됩니다. 즉 40% – 30% = 10%가 순추천지수입니다.

처음 순추천지수를 접한 쿡회장은 ‘지표 하나가 이렇게 많은 것을 알려줄 수 있다니!”라며 놀라움을 금치 못했습니다.

순수천지수를 이용해 인튜이트가 처음 시작한 일은 주요사업별 설문조사를 실시한 이후,

추천고객(promoter), 중립고객(passive), 비추천고객(detractor)의 구성비를 분석하는 것이었습니다.

인튜이트의 사업부문별 순추천지수는 27~52%로 미국기업들의 평균 순추천지수가 10%이하인 것을 감안할 때

결코 나쁜 수준이 아니었지만 인튜이트는 평균에 만족하는 기업이 아니었고

매출이 감소되는 정확한 이유를 찾아내기 위해 ‘해당 점수를 준 이유는 무엇인가?’

라는 개방형(open-ended) 질문을 포함해서 조사를 실시했습니다.

조사 이후에는 아래와 같이 문제점 및 개선 사항을 명확하게 도출에서 이를 해결하는데 초점을 맞추었습니다.

제일 먼저 성과를 올린 것은 퀵북(Quickbooks) 사업부문이었는데 인튜이트는 프로그램을 막 구매한 후

설치하려고 하는 신규 고객과 기술지원을 받기 위해 전화를 해온

모든 퀵북 고객에게 서비스 요금을 청구하고 있었습니다.

기술지원을 요청했던 고객의 순추천지수는 퀵북 전체 고객의 순추천지수 평균치보다 크게 낮은 것을 발견하였고

기술 지원을 요청하는 전화에 돈을 물리는 정책에 문제가 있다는 것이 분명해졌습니다.

담당 부서는 기존 가격정책을 대체할 몇 가지 대안을 가지고

순추천지수 수치가 어떻게 나오는 지를 테스트했습니다.

마침내 소프트웨어 구매 30일 이내의 기술 지원은 무료로 제공하는 것이 경제성의 측면에서

가장 타당하다는 결론을 내렸습니다.

그 결과 기술 지원을 요청한 고객의 순추천지수는

30포인트 이상 상승했습니다.

인튜이트 사례는 계속 연재됩니다. <이전 글 보러가기 ▼>