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Virgin Mobile USA : Pricing for the Very First Time

“Richard Branson이 Virgin Mobile USA의 CEO자리를 제안했을 때

저는 미국 이동통신 산업이 성숙기 시장이고, 자본집약적이며,

다수의 시장참여자들로 인해 대단히 경쟁적임을 생각할 때 큰 부담이 있었지만

동시에 기회요소들을 생각하며 제안을 받아들였습니다.

기회 요소 중 가장 강력한 것이 기존 휴대폰 사업자들이 고객에게 제공하는,

가격을 포함한 불만족스러운 가치 제안과 고객서비스였습니다.

Virgin Atlantic과 Virgin Megastore를 통해

Virgin브랜드의 미국 내 인지도가 높아지기 시작한 것도 기회요소라고 생각했습니다.”

                                            - Dan Schulman, CEO, Virgin Mobile USA -

Schulman은 2001년 여름에 Virgin Mobile USA의 CEO가 되었고

2002년 7월 서비스 출시를 목표로 새로운 Virgin브랜드의 서비스를 출범시키기 위해 즉시 팀을 결성했습니다.

Schulman은 18년 동안 AT&T에서 근무한 경험을 갖고 있는 통신업계의 전문가입니다.

그의 과제는 포화된 성숙시장에서 틈새 시장을 찾고 표적시장에 제공될 최적의 Offering을 창출하는 것입니다.

구체적으로 Virgin Mobile USA의 전사 목표(goal)는 서비스 출시 첫 해에 1백만 명의 가입자를 확보하는 것이며

4년 이내에 Critical Mass인 300만명의 가입자를 끌어 모으는 것입니다.

Schulman과 그의 팀이 내려야 할 중요한 전략적 의사결정 중의 하나는

목표고객을 획득하고 유지하기 위한 최적 가격 전략의 선택입니다.

Company Background

Sir Richard Branson이 이끄는 영국에 본부를 둔 Virgin그룹은

HSBC와 BP와 함께 영국에서 가장 인지도가 높은 Corporate Brand를 가지고 있습니다.

Virgin그룹은 특히 브랜드 확장(brand extension)을 통해 200개가 넘는 계열사를 가지고 있는데

항공사, 철도회사에서부터 음료와 화장품 회사에 이르기까지 다양합니다.

Virgin 그룹의 웹사이트에는 회사의 전략이 아래와 같이 기술되어 있습니다.

“We believe in making a difference.

In our customers’ eyes, Virgin stands for value for money, quality, innovation, fun and

a sense of competitive challenge. (중략)

We look for opportunities where we can offer something better, fresher and more valuable, and we seize them.

We often move into areas where the customer has traditionally received a poor deal,

and where the competition is complacent. (중략)

We are proactive and quick to act, often leaving bigger and more cumbersome organizations in our wake.”

Virgin Music Group을 비롯해서 대부분의 계열사들이 감탄할 정도로 좋은 실적을 보이고 있는 가운데

1999년 10월 영국 내에서 이동 통신 사업은 불과 3년만에 300만명의 가입자를 모았습니다.

영국 최초의 MVNO인 Virgin Mobile은 포화된 이동통신 시장에서

Virgin그룹의 컨텐츠, 서비스 그리고 유통망을 기반으로 한 새로운 사업영역을 개척했습니다.

(Virgin Mobile UK leased network space from T-Mobile.)

Virgin Mobile은 영국 내에서의 성공을 기반으로 글로벌 확장전략을 시도했습니다.

첫 시도인  Singapore Communications와의 합작투자는 2001년 9월에 서비스를 시작했지만

가입자 3만명을 모으는 것으로 끝났습니다.

싱가폴에서의 실패에도 불구하고 Virgin은 2002년 10월 미국에서 MVNO사업에 곧 바로 착수했습니다.

미국에서의 합작투자는 MNO인 Sprint와 50대 50의 공동출자로 시작되었습니다.

당시 Sprint는 공격적으로 네트워크를 확장해서 충분한 유휴망을 가지고 있었습니다

(ample capacity to allow for additional users).

“MVNO 비즈니스 모델의 장점은 엄청난 고정비와 물리적인 하부구조의 구축, 유지, 확대 등을

고민할 필요가 전혀 없다는 것이고

우리의 역량과 노력을 고객의 니즈를 이해하고 충족시키는데 쏟아 붇기만 하면 된다는 것이지요.“

- Dan Schulman, CEO, Virgin Mobile USA -

The Crowded Celluar Market : Identifying a Niche

Schulman이 이끄는 Virgin Mobile USA는 다양한 모바일 사업자들로 이미 초만원인

미국의 이동통신시장의 상황을 정확하게 인지하고 있었습니다.

2001년 말 기준으로 미국 이통시장은 6개의 전국사업자와 다수의 지역사업자들이 난립하고 있었으며

이들은 약 1억 5000명의 모바일 서비스 가입자를 확보했습니다.

전체 인구 대비 60%의 침투율을 보이며 성장기를 넘어서 성숙기에 접어든 시장이 되었습니다.

연령대별 서비스 이용자 분포를 보면 14세에서 24세의 소비자들은 상당히 낮은 수준의 침투율을 보였으나

성장률 측면에서는 향후 5년 동안 가장 빠른 성장이 예상되었습니다.

Schulman과 그의 팀은 이러한 분석을 토대로 대형 이동 통신 사업자들이 간과하고 있는

14세에서 24세의 세분시장에 초점을 맞췄습니다.

이 연령대가 낮은 침투율을 보이는 이유는 평균적으로 낮은 신용등급 때문인데

이동통신 약정가입을 위한 Credit Check를 통과하지 못하기 때문입니다.

(“These are people who don’t pass the credit checks that the cellular contracts require,“ Schulman noted.)

게다가 산업평균 신규고객 1인당 획득비용이 370달러인 상황에서

많은 이동통신 사업자들은 사용빈도가 높지 않은 이 연령층을 신규고객으로 획득하는 것이

가치 있는 마케팅 활동이라고 믿지 않았습니다.

“만약 Business 목적으로 휴대폰을 사용하지 않거나 특정 휴대폰 서비스에 가입한 고객이 아니라면

서비스 사용량이 많지 않을 것이라고 대부분의 사업자들은 가정하고 있는 것이죠“ 라고 Schulman은 설명했습니다.

사실상 당시 전국사업자의 ARPU는 월 52달러였으며 평균 417분 휴대폰 서비스를 이용했습니다.

월 고객 1인당 평균비용(광고비, Sales Commission, Handset 보조비 등)이 약 30달러인 상황에서

이동통신 사업자들은 가치 기여가 적은 고객층을 오히려 기피하는 경향이 있었습니다.

이러한 문제에도 불구하고 Schulman과 그의 팀은 저연령 Segment가

가장 커다란 기회요소가 될 수 있다는 결론에 도달했습니다.

“이 시장은 기존 사업자들이 그 동안 간과해 온 시장(underserved segment)입니다.

우리가 분석한 결과 이 시장의 고객들은 구체적인 미충족 니즈를 가지고 있었습니다” 라고

Schulman은 설명했습니다.

Schulman과 그의 팀은 아래와 같은 사장분석 결과를 도출했습니다.

“이 연령대에 속한 소비자의 대부분은 그들의 삶이 급격하게 변화하는 시기에 있는 사람들입니다.

그들은 학생이거나, 부모님의 집을 떠나 분가를 하거나 또는 평생 처음 휴대폰을 구입하는 사람들입니다.

그들의 휴대전화 서비스 사용은 불규칙적입니다.

학교 시험준비와 시험에 몰두하는 기간 동안에는

한달 내내 전혀 휴대폰 사용을 하지 않을 수도 있고 그리고 어떤 달에는 사용량이 많아집니다.

그들의 통화 패턴은 일반적인 직장인들과는 다릅니다. 그들은 새로운 것들에 직장인들보다 더 수용적입니다.

그들은 벨소리, 통화 대기음, 보호용 덮개,

그리고 휴대폰의 액정과 그래픽을 포함한 디자인에 더 많은 관심을 보입니다.

이들에게 휴대폰은 이동 전화기 이상의 가치를 부여합니다.

휴대폰은 이들에게 패션 소품이자 ‘자기소개서(personal statement)’와 같습니다.”    - Dan Schulman -

VirginXtras

“수 많은 골리앗과 다윗의 싸움에서 우리가 새총에 사용한 돌은 ‘집중화 전략(focus)’이었습니다.

우리는 처음부터 Youth 마켓에만 배타적으로 집중함으로

해당 시장의 고객들이 전에 경험해 보지 못한 서비스를 제공하는데 전략적 노력을 기울였고

이러한 포지셔닝 전략은 일관성 있게 추진되었습니다.“   - Dan Schulman –