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Virgin Mobile USA는 Youth 마켓에 소구하는 가치제안과 Offering을 빠르게 개발하기 시작했습니다.
Mobile Entertainment에서 발생하는 매출이 향후 몇 년간 급격히 성장할 것으로 예상되었기 때문에
Schulman팀은 Virgin Mobile서비스의 가장 중요한 부분은 목표고객에 초점을 맞춘 ‘VirginXtras’라고
서비스와 엔터테인먼트 컨텐츠를 공급하는 것이었습니다.
 

이런 전략적 목적에 따라서 Virgin Mobile USA는
MTV와 독점적 컨텐츠 공급과 공동마케팅을 위한 협약을 체결하고 전략적 제휴를 시작했습니다.
협약에 라서 MTV는 음악, 게임 그리고 그 밖의 MTV, VH1, Nickelodeon 컨텐츠를 Virgin Mobile 가입자들에게
제공했습니다.
 

“Virgin Mobile 가입자들은 휴대폰을 이용해서 MTV의 ‘Total Request Live’와 같은 프로그램에서
그들이 가장 좋아하는 히트송에 투표를 할 수도 있습니다.
우리는 휴대폰을 통한 컨텐츠 제공을 한 차원 높은 수준으로 끌어 올렸습니다. 이것은 환상적인 결합이었죠.

MTV Networks는 미국의 Youth 마켓 소비자들에게 가장 인지도 높은 브랜드를 가진 프로그램들 중의
몇 가지를 다른 매체에 대비하여 탁월하게 잘 전달해 줍니다.
그리고 Virgin이라는 브랜드는 Fun, Honesty, 그리고 Value for Money를 의미합니다.
이 모든 것이 우리의 표적시장 고객들이 원하는 것들이죠.”        - Dan Schulman -

MTV 컨텐츠를 비롯해서 Virgin Mobile은 다음과 같은 서비스를 제공합니다.

• Text Messaging :
   Schulman은 문자 메시지는 특히 10대들에게 중요한 소구점(key selling point)이 될 것으로 믿었다.
  “ TA(Target Audience)의 문자 메시지 사용은 급증(skyrocket)하고 있습니다.
  심지어 아이들은 수업시간도 몰래 문자를 보내지요.
  그들이 문자 메시지를 선호하는 것은 요금 외에도 자신이 누구와 연락하는지 그들의 부모들이
  눈치채지 못하기 때문 이기도 합니다. ” 
   
• Online Real-time Billing : 
   부모들로부터 Privacy를 유지하기 위해 아이들이 매월 통화내역이 기재된 요금 청구서를
  메일로 받기를 원치 않는 다는 것을 파악하고  Virgin Mobile의 Web site에서 실시간으로 통화내역을
  확인할 수 있도록 했으며 청구서는 email로 발송되도록 했습니다.
   
• Rescue Ring : 
   Virgin Mobile 가입자들은 ‘Rescue Ring’이란 서비스도 받을 수 있습니다. 이성 친구와의 데이트가
  순조롭게 진행되지 않을 때 상황을 탈출하는(escape) 것을 돕도록 미리 예약시간을 정해서
  신청한 ‘Rescue Call’을 받을 수 있게 됩니다.
   
• Wake-up Call : 
    10대들이 좋아하는 연예인 등 다양한 유명인사(celebrity)의 실제 목소리가 담긴 알람(wake-up call)을 제공합니다.
   
• Fun Clips :
   이것들은 오디오 크립들인데 그날의 화제거리인 토막뉴스, 조크, 가십거리(gossips), 스포츠 정보 등을
  실시간으로 제공합니다. 
   
• The Hit List :
    가입자들은 빌보드 Top 10에 등재된 히트송들을 듣거나 투표할 수 있으며, Virgin Mobile 다른 가입자들의
  반응(“loved it” or “hated it”) 정보를 제공 받을 수 있습니다.
   
• Music Messenger : 
   이 서비스는 가입자들이 빌보드 순위에 새롭게 진입한 히트송 리스트를 제공받고
  가입자들이 친구에게 추천 메시지를 보낼 수 있는 기능을 제공합니다.
   
• Movies : 
   이 서비스는 최근 영화의 박스오피스 실시간 순위와, 내용, 극장과 상연시간 등을 알려주고
  휴대폰 즉시예매 기능을 제공합니다.

Virgin팀은 이러한 기능과 컨텐츠들이  Youth마켓 고객들의 관심을 끌 것으로 믿었으며
추가적인 서비스 이용을 통해 ARPU와 브랜드 충성도가 높아질 것으로 기대했습니다.
Schulman팀은 이러한 기대와 믿음이 시장조사를 통해 확인된 것임을 강조했습니다.
 

“우리가 여러 차례 실시한 시장조사에서 VirginXtras는 Youth마켓 고객들을 끌어 모으고 유지할 수 있는
훌륭한 서비스들이라는 것을 분명하게 보여주고 있어요.”            – Dan Schulman –

Purchase the Service

대부분의 이동통신 사업자들은 그들의 서비스를 자체 소매점, 대형 쇼핑몰內 간이매장, 휴대폰 전문점,
전자제품 전문점(e.g., Radio Shack) 등을 통해서 판매합니다.
이러한 소매 유통점들은 판매 스킬이 뛰어난 매장직원들을 고용하고 있기 때문에
이동통신 사업자 입장에서는 높은 Sales Commission등 높은 신규고객 획득 비용을 수반합니다.

Virgin Mobile USA는 철저하게 표적시장에 초점을 맞추고 기존 이동통신 사업자들의 채널과는
차별화된 유통전략을 채택했습니다.

 
“우리는 Youth층의 쇼핑 채널을 집중적으로 이용했습니다. Target, Sam Goody music stores, Best Buy 등의 경로와
우리가 가지고 있는 Virgin Megastore의 전국 체인을 통해 handset을 유통시킨 것이죠. 사실 이러한 유통 경로들은
저렴하게 CD Player, MP3 Player, 소형 디카 같은 전자제품을 구매할 수 있는 젊은 친구들이 선호하는 채널들입니다.

그래서 우리는 소물 전자제품을 팩과 같은 형태로 우리 제품을 포장하고 진열했습니다.
전통적인 이동통신서비스 매장은 카운터 뒤에 박스를 쌓아두고 샘플 handset을 진열대에 Display하는 형태로
운영되지만 우리는 깔끔하게 디자인한 ‘조개뚜껑(clamshell)’ 같이 생긴 투명 플라스틱에 담아서 별도의 구분된 진열대에 전시하는 방법을 택했습니다.

그리고 소비자들은 판매원의 도움 없이 간결하면서도 impact있는 service 및 handset에 대한 설명을 제품 패키지에서 바로 발견할 수 있도록 했습니다.”                      - Dan Schulman - 

 

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